分享到

分享到

分享到

微博截图

　　 肖祖华

加多宝与广药之间的争斗再起波澜，日前，广州市中级人民法院对广药集团诉加多宝虚假宣传一案下达诉中禁令，要求广东加多宝饮料食品有限公司在判决前就立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。

　　 “禁令”一出，即引发业界、法律界的热议。2月4日，加多宝微博以哭泣孩童为主画面的“对不起”体系列海报登录新浪，“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”，这四连发的“对不起”体微博瞬间引起广泛关注，新浪数据显示，发布后短短数小时，“对不起”系列微博的转发量已超过17万，覆盖粉丝数逾3亿。

　　   业内人士表示，加多宝“对不起”体微博的出现，一方面说明加多宝营销手段的高超，一方面说明名营企业的生存困境。

“对不起”体的网络逆袭

　　 日前，广州市中级法院对于加多宝广告“未审未判先执行”下达诉中禁令，要求广东加多宝饮料食品有限公司在判决前就立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。2月4日，加多宝微博以哭泣孩童为主画面的“对不起”体系列海报登录新浪，旋即形成网络热潮。新浪数据显示，发布后短短数小时，“对不起”系列微博的转发量已超过17万，覆盖粉丝数逾3亿。

　　 “对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”，“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”等系列文案引发了新浪微博从加V名人名博到草根的全民共鸣。《中国企业家》、《环球企业家》、《新闻晨报》、《东方早报》、优酷等媒体转发的同时，任志强、许小年、李想、刘春、老榕等企业家、经济学家、媒体人纷纷转发评论，令“对不起”迅速发酵。汽车之家创始人李想转发时表示：“营销团队很强”！相关营销专家则评论道：“王老吉与加多宝的营销大战，显然广药赢了官司却输了人心。加多宝乘胜追击，推出超震撼的系列广告“对不起”，再度赢得掌声一片。”。

　　 网友们则表示，该广告“太高明”，“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又埋汰了竞争对手。”，广告图中哭泣的小宝宝也让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情，“宝宝不哭，加油！”声此起彼伏。更有网友展开了自造“对不起“体的娱乐行动。加多宝用网络”酷“营销为自己赢得了“未赢官司，先赢民心“的美誉。

强强联手 打造公益营销新潮流

　　深谙营销之道的加多宝懂得，与用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产；想尽一切办法进入顾客的心智，即是加多宝占领73%市场份额的致胜秘诀。面对过年回家与春运难题，加多宝倾听民众“一票难求”的呼声，联合一嗨租车举办“加多宝伴你嗨回家”活动，为在外游子开通过年回家绿色通道，致力于让在外漂泊的游子过上喜庆美满的团圆年。

　　作为首位免费租车的幸运儿，“彭宇钦”参与活动的微博发出后，短短5分钟时间，就有近700人次的转发量与173条评论。资深媒体人、新浪微公益爱心团成员周兴斌在评论中表示，“加多宝伴你嗨回家“这项公益活动很有社会意义，作为一个企业能主动承担社会责任真的很不错。“加多宝伴你嗨回家”公益活动，是春运期间很多网友期盼回家过团圆年的及时雨。不仅如此，在中国传统春节来临之际，加多宝也以实际行动树立了企业公益活动的新标杆。

　　全民互动 你敢喊我就敢送

　  虽然改名版广告遇阻，但加多宝还是想尽办法让消费者们大声叫出这个名字来。在北京朝阳大悦城，加多宝上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝“并达到一定分贝，就能获得一罐凉茶。活动当日，有5千多人参与，最终送出了1,200罐加多宝。据悉，该活动随后也将落地广州。为此，加多宝专门打造活动网站，通过在线录音上传并分享至微博的方式组织抽奖，扩大事件影响力。

　　参加此活动的消费者表示：“平时工作压力大经常容易上火，就经常储备加多宝“灭火”。像这样有趣的方式获得加多宝，感觉特别好玩。喊一喊，不仅能得到心仪的加多宝，还能一解压力，可以说是一举两得。”

　　营销专家分析认为，传统的营销形式过于呆板、单调，只是通过视觉的冲击去硬性“填鸭”给消费者，久而久之容易造成消费者的“审美疲劳”；你敢喊我敢送这种接地气的创意互动形式，能够引发大众主动参与，并生动有趣地扎根消费者内心，潜移默化中扩大影响力，更有助于品牌的深度传播。

　　不论是此时风靡网络的“对不起“体，还是绿色公益的团圆租车，亦或”你敢喊我就敢送“的创意互动，都在不断为加多宝积累着人气与认同。正如消费者评论的那样：“那么多年来我一直觉得，大家喝的不是凉茶，而是喝的一种认同感，在中国软饮料行业，很难有人像加多宝那样做客户认同感的！” 2013年开年，加多宝以民心造时势、以一波波惹火的创意营销互动，又一次形成了红色加多宝的全民热潮。